Oleh : Fitari Maghfirotul Lutfi
Era modern saat ini fashion merupakan menjadi kebutuhan yang tidak ada habisnya, tidak dapat dipungkiri masyarakat milenial di Indonesia telah memasuki budaya konsumerisme. Berkat perkembangan teknologi dan informasi yang berkembang pesat maka masyarakat maya dengan mudah akan mengakses platform ecommerce untuk belanja secara instan. Perilaku masyarakat milenial tanpa disadari terbentuk dari berbagai macam informasi dari apa yang telah ditonton sebagai suatu hiburan sehingga daya tarik konsumerisme ini muncul pada saat itu. Sebagai pembangunan citra dari masyarakat media ini sangat berpengaruh atas merepresentasikan citra diri atas apa yang telah dikenakan yakni fashion dari kelola ruang dan waktu yang dibatasi oleh realitas semu. Gaya hidup konsumerisme yang mengesampingkan nilai guna suatu produk yang telah terkonstruk sebagai representasi atas konstruktivisme di dunia maya ataupun di dunia nyata.
Konsumerisme merupakan suatu paham di mana seseorang atau kelompok melakukan dan menjalankan proses pemakaian barang hasil produksi secara berlebihan, tidak sadar dan secara keterusan atau keberlanjutan dalam jangka panjang. Jika seseorang menjadikan hal tersebut sebagai acuan gaya hidup maka mereka dapat menjadikan penganut konsumtif, gaya hidup ini merupakan menjadi pengendali konsumerisme, karena gaya hidup merupakan pola hidup yang dapat menentukan cara seseorang untuk berlatih mengambil keputusan untuk menggunakan waktu, ruang, dan energy sebagai refleksi nilai, rasa dan kesukaan (Rohman, 2016: 240). Konsep gaya hidup menjadikan kepribadian atau seseorang menggambarkan konsumen lebih pada perspektif internal yang terpacu pada karakteristik pola pikir, peran.
Budaya konsumerisme sendiri dewasa ini menjadi ideologi dan tuntutan gaya hidup manusia, terlebih pada masyarakat milenial pada kalangan mahasiswa, gambaran umum milenial saat ini dapat direpresentasikan pada media massa sebagai hasil akhir gaya hidup konsumerisme. Jean Boudrillard berpendapat bahwa konsumsi modern ini dapat menumbuhkan pergeseran dari mode of production menjadi mode of consumption, dari rasio menjadi hasrat konsumsi (Mike Featherstone, 2005: 145). Jean Boudrillard merupakan sosiolog postmodern teorinya yang banyak membicarakan tentang kebudayaan dan isu kontemporer. Fenomena konsumerisme merupakan dampak sosiologis atas ekspansi pasar, persoalan terbesar adalah mengapa masyarakat harus membeli barang atau produksi yang mereka inginkan bukan sesuai dengan list kebutuhan?
Menurut Rahman dalam teori perilaku konsumen konvensional seorang konsumen rasional akan berusaha memaksimalkan kepuasan dalam menggunakan perspektif ata pendapatnya untuk berbelanja membeli barang dan jasa. Setiap perseorangan berusaha memenuhi kebutuhan hidupnya melalui aktivitas konsumsi pada tingkat kepuasan yang maksimal berdasarkan tingkat pendapatannya (Rahman, 2016: 239). Tidak dapat dipungkiri budaya konsumerisme ini merupakan menjadikan lading kapitalisme, ekonomi modern telah memberikan strategi pola memuaskan keinginan pada diri manusia selagi mereka memiliki akses kemampuan untuk mengelola sumber daya ekonomi, improvisasi berekonomi tersebut melalui gaya hidup. Sertiap individu memiliki kepuasan atas representasi budaya konsumerisme fashion.
Budaya konsumsi muncul dilatarbelakangi akibat dari kegiatan kapitalisme, bahwa budaya konsumtif sangat dinamis. Faktor terbentuknya gaya hidup masyarakat milenial konsumerisme menurut Purnawati yakni: pertama, terjadinya lonjakan besar-besaran kuantitas barang dari berbagai jenis. Kedua, kecenderungan terdapat jumlah pertukaran dan interaksi manusia yang melalui jalur pemasaran. Ketiga, peningkatan berbagai jenis bentuk kegiatan belanja mulai dari pemasaran lewat pos dan sebagainya. Hal ini menjadikan jalan alternatif masyarakat milenial yang terpengaruh perkembangan teknologi seperti internet yang memberikan akses kemudahan dalam berbelanja yang ditawarkan melalui sistem online. (Dzakkiyah, dkk, 2020:80). Eksploitasi terhadap produk dari manusia (jasa), alam (barang), pola pikir yang konsumtif. Hasil dari kebudayaan konsumerisme dalam kepuasan, pengakuan, hedon, eksistensi.
Di media massa seringkali ditemui masyarakat milenial lebih banyak pada konsumen perempuan, hal ini banyak ditemukan akun media pada platform instagram pada akun-akun yang membicarakan tentang trandin sesuai dengan pasar. Hubungan perempuan dengan konstruksi budaya konsumen adalah persoalan sentral dalam teori budaya feminism, perempuan milenial selalu direpresentasikan dengan budaya konsumtif secara khusus dengan konsumsi masa, oleh karena itu perempuan sering kali diposisikan sebagai yang bertentangan dengan istilah-istilah yang bernilai positif seperti produksi, autensitas, individualitas, rasionalitas sehingga terdapat pemahaman atas relasi tersebut karena menjadi penting dalam memahami hubungan perempuan dengan budaya (kapitalis barat) secara keseluruhan (Sue Thornham, 2013:171).
Perempuan selalu direpresentasikan hal-hal feminism bahwa perempuan dituntut atas konstruksi sosial bagaimana pola yang terjadi di kalangan masyarakat milenial, media juga menjadi pengaruh atas konstruksi bahwa yang representasikan merupakan perihal hiperealitas yang ada pada media massa. Terciptanya standarisasi yang dilakukan oleh masyarakat menjadikan ideali bahwa awal mulanya adalah akar dari patriarki, konstruksi sosial, digunakan untuk melanggengkan “male gaze” pandangan masyarakat bahwa perempuan dituntut untuk melanggengkan standarisasi bahwa perempuan direpresentasikan sebagai perempuan feminim, cantik, putih, dsb. Dan terakhir paksa-kolonial yang kuat transformasi atas perubahan kulit dari “kulit hitam-putih” bahwa sesungguhnya hubungan yang tidak sehat mengacu pada standar ideal yang menuju manipulasi mental.
Menurut Fairus Sinta dalam artikel Barnard, kata tersebut kemudian mengungkapkan bahwa fashion menjadi komoditi yang paling yang paling dibutuhkan pada era modern ini yang dapat memproduksi dan dikonsumsi masyarakat kapitalis pada masyarakat modernitas sering ditandai dengan kekuatan atas kerumunan, perilaku massa, hilangnya tradisi, atau perubahan fashion yang oleh banyak ahli diistilahkan sebagai contagion and imitation atau penularan dan imitasi. Fashion hadir dari berbagai aktivitas manusia: politis, religius, saintifik, artistik, dan lain sebagainya, sebagai sebuah identitas atau karakteristik mendasar setiap individu yang merefleksikan keunikan nilai yang dimiliki setiap individu, namun kemudian hadir seperti sebuah bentuk imitasi saat masuk ke dalam kehidupan sosial masyarakat. Pada akhirnya fashion menjadi budaya konsumerisme atas perilaku konsumen yang menjadikan pola hidup yang tereduksi oleh media massa pada kalangan masyarakat milenial.
Menurut saya, dari adanya fenomena di atas budaya konsumerisme saat ini bukanlah budaya yang baru lagi, berbagai media massa yang menampilkan representasikan seseorang untuk memiliki potensi besar dan daya tarik terhadap produk-produk hasil kapitalisme. Bahwa konsumerisme menjadikan hedonism seseorang atas pola prilaku yang dilakukan, karena membeli barang atas kebutuhan gaya hidup tanpa mepertimbangkan nilai guna dan mempentingkan kepuasan pribadi. Seperti yang dikatakan oleh Baudrillard bahwa konsumerisme menjadikan pergeseran sosial pada ekonomi yang mana budaya konsumsi modern seperti ini menciptakan pergeseran dari masyarakat produksi menjadi masyarakat konsumen.[]
*Penulis adalah mahasiswa Jurusan Farmasi Universitas Muhammadiyah Malang (UMM), email : fitarimlutfii@gmail.com
